在投教营销化的浓郁氛围中，少数具有基金投顾试点资格的第三方独立基金销售公司和基金管理公司开始探索各种投教新形式。《基金投顾，沉闷投教中的一股清风？|基金投教评测②》引发业界对此现象的高度关注和热议，甚至有头部基金公司约访对此进行深度交流，深度剖析眼下的顽疾和探讨新趋势。
(相关资料图)
形式和渠道固然重要，内容更是王道。优质的投教内容可以让基民抵御人性，构建一套理性的投资体系。
哪些基金公司和基金销售公司投教内容得分高？为什么有些机构得分偏低？南方周末新金融研究中心研究员分别从实用性、可读性、用户反馈程度和综合观感四个维度对32家基金公司在各平台及其官方App上发布的投教内容逐一实测发现，基金投教内容一般分为基金基础知识普及、基金技能教育和市场解读三类，各自适合不同层次基民的需求。但仅有25%的基金公司的投教产品让基民在看完其技能教育类投教产品后能构建出自己的基金投资体系，内容也相当“硬核”。
南方周末新金融研究中心研究员还从个性化内容、内容广度与深度、投教形式的丰富度、App的使用体验感和社区热度五个维度逐一实测18家第三方独立基金销售公司呈现的投教内容质量。44.44%的第三方独立基金销售公司得分在80分以上，即相当一部分第三方独立基金销售公司的App在以上五个方面都做得较好。
帮基民小白扫盲，硬核知识须“软化”
对于初入市场的基金“小白”而言，基金基础知识普及类的投教产品是他们初入基金世界大门的一把钥匙。如何将硬核知识“软”处理，如何降低认知门槛，是此类投教产品需要解决的问题。
南方周末新金融研究中心研究员的实评结果显示，在基金基础知识普及的实用性方面，63.37%的基金公司投教内容能让基民了解专业名词，并掌握基金投资规则。
（梁淑怡/图）
以国泰基金管理有限公司（下称“国泰基金”）于2023年3月28日在天天基金上发布的“了解重大资产重组”为例，该视频时长两分零四秒，并以动画形式简单明了地展示了注册制下资产重组的概念和流程。同日，其财富号还推出了“一图读懂注册制|重大资产重组审核”的专栏。专栏内部则以图文的形式全面地展示了重大资产重组审核的内容。南方周末新金融研究中心研究员认为此款投教产品由浅入深、通俗易懂。研究员在看完其短视频后，对资产重组有了初步识知。同时，基民还能通过相应的图文解读更深入了解资产重组的细节。
但3.87%的基金公司不能做到将硬知识“软化”。以嘉实基金管理有限公司（下称“嘉实基金”）于2023年3月20日在天天基金平台上发布的“全面注册制，改革向未来|什么是注册制，与核准制的区别”为例，该文长1398字，却无一张图片，且包含较多专业术语。同样是介绍注册制的图文，相比于国泰基金的投教产品，此文更像是注册制的“说明刻板书”。对于基金“小白”而言，浏览此类充满专业术语的说明书肯定有一定障碍。
为“小白”降低阅读门槛后，如何持续抓住“小白”的眼球，让“小白”愿意持续学习呢？
南方周末新金融研究中心研究员实测发现，59.91%的基金公司深谙吸引力法则。
（梁淑怡/图）
如，大成基金管理有限公司（下称“大成基金”）在官方App内专设“定投百科”栏目。截至2023年7月27日，该公司共发布了九期专题。该专题从“是什么，为什么，怎么办”三个层面解释定投，并以漫画和实际数据图表和问答的互动形式持续吸引基民注意力。
大成基金App截图。
但4.87%的公司欠缺对内容生动有趣等特性的锻造。以景顺长城基金管理有限公司官方App内的“投资研习社”为例，该栏目下方的文章仅对基金的定义和交易规则做了简单的解释，且没有插入相应的图表。虽然文章内容较为口语化，篇幅也在1300字左右较为适中，但研究员在浏览完本文后，可获得的知识量较少，且停留在大众口口相传的“基金常识”。
实际上，基金基础知识内容的可读性或创意程度与基民的反馈情况呈正相关。同样以大成基金为例，其关于定投的科普内容在支付宝上获得了218个点赞。
支付宝App“大成基金财富号”截图。
而部分基金公司的投教产品下方则有大量基民的负面反馈。这可能与其在视频或推文最后推荐基金产品的营销化味浓有关。以兴证全球基金管理有限公司（下称“兴全基金”）于2023年3月13日在支付宝上发布的一则短视频为例。该视频重点描述了FOF基金可以在不降低预期收益的情况下降低产品的波动，还以近十年数据说明了高波动的权益类基金不一定带来高回报。但视频最后展示了兴全基金的FOF产品：兴证全球优选积极三个月持有期混合型基金中基金（FOF）。总体而言，视频内容简单，逻辑清晰，但评论区内却存在着大量基民的负面反馈。
南方周末新金融研究中心研究员查询得知，截至2023年7月25日，该产品单位净值为0.9687，自成立以来亏损-3.13%，而天天基金显示的同类产品平均收益率为-2.48%。仅从短期而言，收益率并不理想。南方周末新金融研究中心研究员认为，该视频一直在强调产品的优势，忽略了提示基民该产品的风险。若此视频在解说FOF基金特点时说明实现预期收益率的时间范围和期间基民可能承受的市场风险，基民会更加了解该产品，从而在市场波动时，不会有如此强烈的负面反馈。
支付宝“兴证全球基金财富号”截图。
助基民逆人性，方法论不能“私用”
事实上，基金基础知识类的投教产品早已遍布市场。但基民的投资收益率却总是不及预期，正如“大富翁”在《从“捧神”到“踩神”，基民理想的投教什么样？丨基金投教测评①》中所述，“这些知识有助于基民入门，但不能提高基民的收益率。基民自然不愿意吃这些没用的过期食品。”如今，投教市场上绝大部分基民需要的是专业化的技能教育。这些技能教育包括了选基方法论、科学构建基金组合和ETF估值方法论等。
根据南方周末新金融研究中心研究员实测评分，25%的基金公司在技能教育这个板块上得分大于或等于80分，即仅有25%的基金公司做到了让基民在看完其技能教育类投教产品后能构建出自己的基金投资体系，内容也相当“硬核”。以得分为97分的工银瑞信基金管理有限公司（下称“工银瑞信基金”）于2023年3月1日在支付宝上发布的直播为例，该直播以举例子的方式完整地教授了基民从选基到日常交易基金的各种方法论。该直播最后还设计了问答环节。在此环节，主讲人与基民有较强的互动。这能让基民更加深入地了解基金知识，也能让基民通过观看直播来构建专属于自己的投资体系。
（梁淑怡/图）
超过66%的基金公司得分在60到80分之间。这些基金公司的投教产品可以让基民学到基金交易的部分方法论，但产品内容不够系统全面，没有数据和例子支撑，甚至还包含了一些营销内容。
华安基金管理有限公司（下称“华安基金”）于2023年1月30日在支付宝发布了标题为“好基金怎么选”的直播。该直播的前半部分通过对基金经理的采访清晰地告诉基民如何构建自己自上而下的投资框架。同时，采访内容包含了许多“硬核”的投资“干货”。然而，在“干货”输出完毕后，直播间的画风即刻转变为电商平台的“直播带货”。直播后半段里，一半时长是在介绍蚂蚁理财精选，另一半则是介绍华安基金旗下的产品。综上所述，这类投教产品内容依然可以让基民获得相当专业的投资知识，但后期的营销部分则会降低基民的体验感。
支付宝华安基金财富号截图。
仍有9.38%的基金公司的部分技能教育类投教产品几乎是以投教之名坐营销之实。以嘉实基金管理有限公司（下称“嘉实基金”）于2023年3月27日在天天基金发布的“基金定投选对了才敢‘越跌越买’”为例，该文全篇以嘉实基金作为举例对象，阐述了“好公司→好团队→好产品”的选基方法。研究员浏览全文后，只能明白嘉实基金的投研团队和基金产品的优势，但实际获得的选基方法并不多。
陪伴基民过冬夏解读类产品需兼具深度广度
读万卷书还需行万里路。若基民没有经历过真实的市场波动，他们纵有满腹经纶也毫无用武之地。基金公司应做的即是陪伴基民度过一次又一次市场波动，并与基民同行万里投资路。
市场解读类投教产品正是陪伴基民投资之旅的重要法宝。目前，50%的市场解读类产品能够对市场形势有专业、深层次且全面的解读，起到了较好的投资陪伴和心理按摩作用。
（梁淑怡/图）
以招商基金管理有限公司（下称“招商基金”）于2023年2月24日在支付宝上发布的“信创板块投资深度解析”为例，该直播开始即回顾了本场直播发言人招商基金高级研究员在其上一场直播中分享的观点和其分享观点后市场的情况，从而引出发言人对信创板块的深度解析。
该解析逻辑清晰，维度多元。逻辑上，从详细探讨2023年以来计算机行业反弹的原因，到分析解读ChatGPT的投资分析框架。维度上，从计算机行业的表现，探讨至计算机细分领域的景气度。在深度解析过后，发言人还推荐了两本著名的投资类书籍，并对这两本书的内容做了简单介绍。基民可以从这场直播中获得关于整个计算机行业的大体理解，并对一些细分领域有了更深层次的认知。而主持人在直播开始时对前期直播内容和市场的回顾，也说明了招商基金希望与基民长陪伴。
如果说直播是实时陪伴基民、即时了解基民需求，并陪伴基民投资的窗口，那么短视频和图文则是基民了解市场的快捷方式。招商基金的“快捷方式”相对于其他基金公司而言，做得较为“贴心”和细致。南方周末新金融研究中心研究员实测，招商基金在支付宝上的短视频基本都有字幕，而其在天天基金上发布的文章不仅配有数据和图表，其内容的表述也较为口语化、深入浅出。
以2023年3月30日招商基金在天天基金上发布的“医药板块会迎来触底反弹吗？”为例，该文章从估值、政策和配置三个维度分析医药行业，并在每个维度下罗列了相应的图表和口语化的解读。
天天基金App内的招商基金财富号截图。
令人欣慰的是，市场解读类投教产品的内容质量并没有出现如基金基础知识普及和基金技能教育类投教产品的两极分化现象。其余50%的基金公司的市场解读类产品分数均在60分以上。如，此类投教产品仍有短视频内缺少字幕导致基民的浏览体验感偏差、专业术语较多并且没有相应的解读的情况。基金“小白”较难看懂文章内容。同时，部分文章缺少具体的图形比对，全篇表格和数字。基民对市场的直观感知度不明显。
以永赢基金管理有限公司（下称“永赢基金”）于2023年7月13日发布的医药行情速报图文为例。该图文罗列了医药板块的多个数据，并以颜色深浅表示医药细分行业的热度和近5年估值水平。然而，该图文仅展示了行业的现状，并未对相关现状进行简要解读与分析，也没有将医药行业与其他行业或大盘走势进行比对。相比于招商基金发布的图文内容，同样是分析行业的快报，基民从本图文可获取的有效信息则较少。
支付宝App永赢基金财富号截图。
平台投教呈现个性化
如果说基金公司提供的投教产品是种子，第三方独立基金销售公司提供的投教平台则是土壤和花盆。如何为这些不同品类的种子提供优质的土壤，如何利用自己的资源禀赋让基民看到一个错落有致、百花齐放的盆栽是第三方独立基金销售公司需要思考的问题。
南方周末新金融研究中心研究员从个性化内容、内容广度与深度、投教形式的丰富程度、App的使用体验感和社区热度五个维度逐一实测18家第三方独立基金销售公司呈现的投教内容质量。
根据南方周末新金融研究中心研究员的评测，44.44%的第三方独立基金销售公司得分在80分以上，即相当部分第三方独立基金销售公司的App在以上五个方面都做得较好。
（梁淑怡/图）
个性化内容方面，80分及以上的第三方独立基金销售公司提供了大量针对不同群体的投教服务。以同花顺爱基金App为例，该App的基民学堂内除了区分新手学堂、基金实操和选基攻略三个分类外，还将课程难度进行入门、进阶和高级的区分。
同花顺爱基金App截图。
值得一提的是，腾讯理财通公众号内的“梧桐稳智”小程序里还将人群划分为老年人和青少年。其中，老年人专区内的字体还被特意放大，并且“防诈专区”还放在了屏幕最显眼的地方。这无疑是老年基民的福音，也是第三方独立基金销售公司为基民们做得最为“贴心”的一个细节。
腾讯理财通公众号截图。
内容的广度、深度和投教形式方面，以雪球App为例。雪球利用其App内聚集了众多大V的资源禀赋，发布了多种内容多个形式的投教产品。除了常见的直播、短视频和图文外，雪球App内还有漫画和长达30分钟左右的长视频。长视频内容清晰全面，其有效程度不亚于直播，且部分长视频还有字幕辅助，比直播更有助于基民理解。除了视频数量和形式众多以外，雪球还为每一类投教产品做了更加细致的专题栏目分类，且每个大栏目下还包含了多期子系列。由于视频的主讲人多为大V，因此这些视频更“接地气”更能引起基民的共鸣，大部分视频的播放量超过了1万次。
雪球App截图。
在App的使用体验感和社区热度上，蚂蚁（杭州）基金销售有限公司（下称“蚂蚁基金”）和京东肯特瑞基金销售有限公司（下称“京东肯特瑞基金”）凭借着背靠“淘宝”和“京东”两大电商平台的资源禀赋，将一只只基金产品如同电商热销货物般以简洁清晰的方式展示给基民，并在“每个货物”下方提供相应的讨论区。基民能在App上展示“买家秀”，并交流买基金产品的经验。
蚂蚁财富App（左图）、京东金融App（右图）。
实际上，得分低于60分的第三方独立基金销售公司也并非都没有在投教上下功夫。在南方周末新金融研究中心研究员评测过程中发现，有三家第三方独立基金销售公司的商业模式以提供面向企业端的业务为主，整体的C端体验感不如其余15家第三方独立基金销售公司。
然而面向B端的第三方独立基金销售公司若想在投教方面发展并非没有出路。上海基煜基金销售有限公司结合了自身深度链接多家基金公司的资源禀赋在微信公众号上发布了多个系列的投教产品。这些投教产品包括了研究专题报告、调研系列和基金经理每周见栏目。经南方周末新金融研究中心研究员实测，这些投教产品分析得相当专业，且有数据图表支撑。虽然此类文章对“小白”来说会有一定的阅读门槛，但是对于老基民非常有价值。
除了上述情况外，其他第三方独立基金销售公司的投教产品还有很大的提升空间。以北京度小满基金销售有限公司（下称“度小满基金”）为例，度小满理财App内的投教内容较少，且显示方式不明显，该App内满屏呈现产品页面。基民很难在App上找到相关投教产品。这说明度小满基金等部分第三方独立基金销售公司仍然没有摆脱过去的“卖方”思维。
度小满理财App。
由此可见，无论是基金公司还是第三方独立基金销售公司在投教内容上都在不同程度前行。基金公司在市场解读方面可圈可点，但基础知识普及和技能教育类型的投教产品还有待提高；大部分第三方独立基金销售公司凭借直接接触客户的优势制作出“贴心”、全面、详细的投教专区，但小部分公司仍然无法摆脱“卖方”思维以至于呈现满屏的产品。
50家机构各类型的投教内容具体排名如何？南方周末新金融研究中心基金投教榜的评分细则和各部分的评分权重又是什么？《基金投教评测》④将完整呈现中国公募基金投教品质榜单和各类型投教内容的细分榜单。
